Největší chyby v reklamě a influencer marketingu

17.12.2020

Zákon jasně říká, co všechno si můžete v marketingu dovolit a kde jsou vaše meze. Při popisu produktů nebo služeb by se každý nejraději vychválil do nebes, ale na co si dát pozor? Která tvrzení jsou zakázaná, co musíte nebo naopak nesmíte uvádět a jaké chyby dělají nejen nezkušení, ale bohužel někdy i zkušení slavní influenceři? Pojďme se na to podívat!

Vaší "Biblí" je Zákon o regulaci reklamy a v některým případech i Zákon o potravinách a tabákových výrobcích 

Reklamou se rozumí oznámení, průzkum, informování, předvedení či jiná prezentace šířená komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží nebo služeb. Ke komunikačním médiím patří tisk, televize, rozhlas, sociální sítě ale i billboardy, plakáty, letáky nebo internetové bannery.

V případě reklamy na sociálních sítích dbejte na to, aby reklama byla vizuálně či slovně uvedena na začátku zveřejňovaného obsahu a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu, např.: hashtagem obsahující sdělení propagace (#spoluprace, #reklama, #placenepartnerstvi, ,..) Neoznačení reklamy se posuzuje jako skryté obchodní sdělení, které je zakázané. 

Všem influencerům doporučujeme seznámit se s Etickým kodexem.

Chystáte se spustit reklamu, nebo jste influencer? Dávejte si pozor především při propagaci výrobků patřících do těchto kategorií:

  • alkohol
  • tabákové výrobky
  • doplňky stravy
  • zdravotnické prostředky (od 1.5.2021)

Odpovědnost za reklamu má zadavatel, zpracovatel ale mnohdy i šiřitel reklamy. A pokuty za takové porušení jsou statisícové.

Alkohol, nebo nápoje s obsahem alkoholu

Reklama na alkoholické nápoje například nesmí tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti, nebo povzbuzující či uklidňující účinek, anebo že je prostředkem řešení osobních problémů.

Například: Andrea Verešová na svém Instagramu tvrdila, že tequila léčí krevní tlak, cukrovku, osteoporózu, a zrychluje metabolismus.

Taktéž je zakázáno vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu.

Například: Reklama na pivo značky Krušovice, kdy se žíznivá Vica Kerekes ptá štamgasta "Čo chceš za to pivo, chrobáčik? " Z kontextu reklamy lze dovodit, že se herečka o štamgasta zajímá jen díky konzumaci alkoholu.

Je zakázáno zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.

Například: Reklama na jedenáctku Zlatopramen s heslem "O stupeň lepší pivo, o stupeň lepší zážitek".

Není dovoleno nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů, nebo záporně či ironicky hodnotit absenci či zdrženlivost při konzumaci alkoholu.

Například: Abstinent sedí v hospodě s konzumenty alkoholu a ti ho zesměšňují.

Reklama nesmí být zaměřená na děti a mladistvé, nebo zobrazovat děti a mladistvé konzumující alkohol.

Pokud influcencera sledují děti a mladiství do 18ti let měl by se vyvarovat propagace výrobků s obsahem alkoholu. Nebo velice důrazně upozornit na začátku příspěvku, že je ta to reklama pro 18+

Doporučujeme si projít i Etická pravidla pro reklamu vydané Unií výrobců a dovozců lihovin České republiky

Tabákové výrobky a elektronické cigarety

Reklama na tabákové výrobky nesmí oslovovat nezletilé osoby a zároveň všechny osoby zobrazované v reklamním sdělení musí být starší 25ti let a na tento věk také vypadat.

Po velkém nátlaku společnost IQOS nabízející zahřívané tabákové výrobky vydala tiskovou zprávu, že přestane platit influencery. Stalo se tak poté, co jejich ambasadorkou byla ruská modelka Alina Tapilina, které je pouhých 21 let.

Zdroj: Reuters

Žádná reklama na tabák nesmí zobrazovat veřejně známou osobnost a nesmí z ní ani vyplývat mlčky předpokládaná nebo výslovná podpora veřejně známé osobnosti.

Podle analýzy neziskové organizace Tobacco Free Kids postovalo příspěvky s hashtagem #IQOSambassador globálně od 6. března 2018 do 6. března 2019 137 uživatelů na Twitteru a Instagramu a dosáhly 26 milionů impresí s engagementem 879 tisíc. Mezi devíti klíčovými uživateli jsou tři Češi - Youtuber Petr Kraus (@peeetaaatv) s průměrným engagementem 20 013, zpěvák a herec David Gránský (@davidgransky) s 8 965 a herečka Veronika Arichteva (@veronikaarichtev) s engagementem 8 264.

Zdroj: Markething.cz

Veškerá reklamní sdělení na tabákové výroby musí být v souladu s platnou právní úpravou, co se týká zdravotního varování, informací o množství dehtu a nikotinu a dalších důležitých informací. Toto varování musí zabírat minimálně 20% reklamní plochy (i příspěvku na sociálních sítích)

Uvedený text musí obsahovat: "Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to v rozsahu nejméně 20 % reklamního sdělení. U písemné reklamy musí být text varování uveden na bílém podkladu uspořádaném podél spodního okraje reklamní plochy v rozsahu nejméně 20 % této plochy. Text musí být vytištěn černým velkým tučným písmem tak, aby dosáhl celkovou výšku nejméně 80 % výšky bílého podkladu.

Reklama na "zdravé cigarety" sice nespadá pod tabákové výrobky, ale určitě je nutné ji zmínit. 

Reklama na bylinné cigarety Hebaletta uváděla, že neškodí zdraví ani okolí kuřáka a neobsahují nikotin či další škodlivé sloučeniny na rozdíl od "běžných" cigaret. Tato informace byla pravdivá, nicméně reklama opomněla spotřebiteli sdělit, že tyto cigarety naopak obsahují vysoké množství dehtu a CO. Navíc uvedení informace, že cigarety jsou vyrobeny z léčivých bylin, vzbuzovalo ve spotřebitelích dojem, že se jedná o zdravý výrobek. Arbitrážní komise prohlásila reklamu za neetickou, neboť zneužívala důvěru spotřebitele, nedostatku jeho zkušeností a znalostí a jeho důvěřivosti. 

Zdroj: Rada pro Reklamu, rok 2003, spor proti Croatia Trade číslo 47

Doplňky stravy

Volně prodejným doplňkům stravy nesmí být přisuzovány vlastnosti týkající se prevence, léčby, nebo vyléčení lidských onemocnění.

V reklamním příspěvku je EXPLICITNĚ ZAKÁZÁNO používat tato slova: léčit, odstraňovat, hojit, napravovat, ošetřit, nebudete nemocní.

Je zakázáno, aby reklama vzbuzovala dojem, že propagovaný doplněk stravy je lékem nebo přípravkem schopným lidské choroby léčit nebo jim předcházet. Kdy záměnou doplňku stravy s léčivým přípravkem může spotřebitel nabýt dojmu, že už léčivo užívá, v důsledku toho opomenout návštěvu lékaře, a tak si vážně ublížit.

Reklama na doplněk stravy musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text "doplněk stravy"

Klamavou reklamou je doporučení lékařů nebo poukázání na klinické studie, což je v rozporu s legislativními požadavky na reklamu na léčivé přípravky a doplňky stravy.

Celebrity ze seriálů z nemocničního prostředí už nebudou moci od 1. května 2021 v televizi ani na internetu doporučovat přípravky na nachlazení nebo masti na bolest (doplňky stravy a zdravotnické prostředky). Stejný zákaz bude platit také pro osoby s autoritou - např. sportovci, politici, umělci, nebo ty, kteří odborníky nejsou, ale vydávají se za ně.

Zdravotnické prostředky v novele platné od 1. května 2021

Zdravotnické prostředky jsou pomůcky, které pomáhají zjistit diagnózu, odstraňují či zmírňují zdravotnické problémy. Mezi takové prostředky patří například čočky, hřejivé náplast, krémy ulevující od bolesti, ale také těhotenské nebo antigenní testy.

Reklama bude muset obsahovat název výrobku, účel prostředku a výzvu k přečtení příbalového letáku nebo návodu k použití.

Zdravotnické prostředky nesmějí v reklamě odkazovat na klinické zkoušky, které jsou podmínkou pro to, aby prostředek mohl vůbec vstoupit na trh.

Reklama nesmí slibovat zlepšení zdravotního stavu nebo hrozbu, že bez jeho užívání se zdravotní stav může zhoršit.

Také nesmí vyvolávat dojem, že díky zdravotnickému prostředku porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné.

Smlouvy uzavřené před účinností zákona budou moci doběhnout, ale pouze na dobu šest měsíců, tedy do konce listopadu 2021. Dozorujícím orgánem zde bude Státní úřad pro kontrolu léčiv.